نراکس مشتری واقعاً سودآور کسی است که بعد از کم کردن بهای کالا، تخفیف‌ها، هزینه ارسال و خدمت، برگشتی‌ها و هزینه دیرکرد پرداختش، هنوز سود خالص خوبی برایتان می‌سازد؛ نه لزوماً کسی که بیشترین خرید را دارد. در بیشتر کسب‌وکارها، چند مشتری بزرگ دقیقاً در پایین جدول سود می‌نشینند.
دلیلش ساده است: خرید بزرگ معمولاً با تخفیف بزرگ، شرایط پرداخت طولانی، سفارش‌های خرد و پرتکرار و توقع خدمت ویژه همراه است. هیچ‌کدام بد نیست، اما اگر قیمتشان را حساب نکنید، عملاً دارید از سود مشتریان آرام و نقدخر، به مشتری پرحاشیه یارانه می‌دهید. این مقاله روش حساب کردن سود واقعی هر مشتری را با عدد نشان می‌دهد.
هزینه‌های پنهان هر مشتری را روی میز بیاورید
سود مشتری را این‌طور بسازید: فروش خالص مشتری منهای بهای تمام‌شده کالا منهای هزینه‌های مستقیم همان مشتری. هزینه‌های مستقیم را دست‌کم در این پنج سرفصل بگیرید:
- تخفیف واقعی: فرق قیمت فهرست با قیمت نهایی فاکتورها در دوره.
- ارسال و تحویل: مخصوصاً سفارش‌های خرد و فوری که کرایه جدا نمی‌گیرید.
- برگشتی و ضایعات: درصد برگشتی بعضی مشتری‌ها چند برابر میانگین است.
- زمان تیم: تماس‌ها، تغییرات مکرر سفارش و خدمت ویژه، ساعت نیروی شماست.
- هزینه خواب پول: مشتری ۹۰ روزه در عمل بخشی از سود را با دیرکرد می‌خورد؛ حتی با برآورد ساده، هر ماه تأخیر را به اندازه سهمی از سود کم کنید تا تصویر واقعی شود.
برای شروع لازم نیست موشکافی حسابداری کنید؛ برآورد ثابت و یکسان برای همه مشتری‌ها کافی است تا رتبه‌بندی درست شود. همین منطق را درباره خود کالاها هم در تحلیل گزارش فروش و کالای پرسود به کار بردیم.
مثال عددی؛ مشتری بزرگ در برابر مشتری متوسط
سه مشتری یک عمده‌فروش را در یک فصل مقایسه کنید (مبالغ میلیون تومان):
| مشتری | فروش | سود ناخالص اولیه | تخفیف اضافه و ارسال | برگشتی و هزینه دیرکرد | سود واقعی | |---|---|---|---|---|---| | الف (بزرگ) | ۲٬۰۰۰ | ۳۰۰ (۱۵٪) | ۹۰ | ۶۰ | ۱۵۰ (۷٫۵٪) | | ب (متوسط) | ۹۰۰ | ۱۸۰ (۲۰٪) | ۲۰ | ۱۰ | ۱۵۰ (۱۶٫۷٪) | | ج (کوچک نقدخر) | ۴۰۰ | ۱۰۰ (۲۵٪) | ۵ | ۰ | ۹۵ (۲۳٫۸٪) |
نتیجه تکان‌دهنده است: مشتری الف با بیش از دو برابر خرید مشتری ب، دقیقاً همان سود ریالی را می‌سازد و مشتری ج با یک‌پنجم خرید الف، نزدیک دو سوم سود او را می‌دهد. این به معنی حذف مشتری الف نیست؛ به معنی این است که مذاکره بعدی با او باید روی همین عددها بچرخد: سفارش تجمیعی به جای خرد، سقف تخفیف روشن و سررسید کوتاه‌تر. و انرژی رشد فروش باید بیشتر سمت مشتری‌هایی شبیه ب و ج برود.
پیش از فروش نسیه به مشتری تازه هم همین نگاه لازم است؛ چارچوبش را در مقاله اعتبارسنجی مشتری گفته‌ایم تا سود روی کاغذ، به طلب بد تبدیل نشود.
مشتری کم‌سود را چطور مدیریت کنیم؟ سه راه، نه یک راه
راه اول، سودآورش کنید. بیشتر مشتری‌های کم‌سود از سر بدجنسی نیستند؛ عادت کرده‌اند. حداقل مبلغ سفارش برای ارسال رایگان، تقویم سفارش ثابت به جای سفارش فوری پراکنده و قیمت پلکانی شفاف، نیمی از هزینه‌های پنهان را بدون دلخوری حذف می‌کند.
راه دوم، قیمت را با خدمت هم‌تراز کنید. اگر مشتری خدمت ویژه می‌خواهد، آن خدمت قیمت دارد؛ تحویل فوری، بسته‌بندی خاص یا گزارش اختصاصی را به‌عنوان گزینه پولی تعریف کنید. مشتری واقعی یا می‌پردازد یا به خدمت استاندارد برمی‌گردد؛ هر دو نتیجه برای شما خوب است.
راه سوم، محترمانه کوچکش کنید. اگر بعد از دو دوره مذاکره و اصلاح، مشتری هنوز زیان‌ده است، سهمش از وقت تیم و اعتبار را کم کنید و ظرفیت آزادشده را به مشتری‌های سودآور بدهید. قطع ناگهانی رابطه معمولاً لازم نیست؛ کافی است دیگر برای نگه داشتنش تخفیف و امتیاز تازه ندهید.
در هر سه راه، داده را اول با خودتان چک کنید. گاهی «مشتری کم‌سود» در واقع خطای ثبت بهای تمام‌شده یا تخفیف ثبت‌نشده است؛ سود مشتری را از همان گزارش‌هایی بگیرید که در راهنمای گزارش‌های مالی کسب‌وکار معرفی کردیم تا تصمیم روی عدد مطمئن سوار شود.
سودآوری را با ارزش طول عمر مشتری قاطی نکنید
یک مشتری تازه ممکن است این فصل کم‌سود باشد ولی اگر ماندگار شود، در یک سال سودآورترین شود؛ به این نگاه بلندمدت «ارزش طول عمر مشتری» می‌گویند. ترفند مدیریتی این است: برای مشتری تازهِ در حال رشد، یک دوره آزمایشی مشخص با تاریخ بازبینی تعیین کنید. اگر در پایان دوره مسیر سود روشن نبود، او را در همان دسته کم‌سود مدیریت کنید، نه با امید بی‌نهایت. امید، وقتی تاریخ و عدد دارد، استراتژی است؛ بدون آن‌ها، عادت است.
پرسش‌های پرتکرار
سود هر مشتری را هر چند وقت حساب کنم؟
برای مشتری‌های اصلی، فصلی کافی است. لیست را بر اساس سود واقعی مرتب کنید و ده مشتری اول و آخر را با دقت ببینید؛ لازم نیست برای صدها مشتری خرد همان عمق را صرف کنید.
هزینه زمان تیم را چطور عدد کنم؟
یک نرخ ساده ساعتی برای تیم فروش و پشتیبانی تعریف کنید و زمان تقریبی خدمت هر مشتری اصلی را برآورد کنید. دقت تقریبی ولی یکسان برای همه، برای رتبه‌بندی کاملاً کافی است.
اگر مشتری بزرگ کم‌سود را از دست بدهم چه؟
هدف اول اصلاح رابطه است، نه حذف. اگر اصلاح ممکن نشد، از دست دادن فروشی که سودش نزدیک صفر است، ظرفیت و نقدینگی آزاد می‌کند. البته هزینه‌های ثابت پوشش‌نیافته را قبل از هر تصمیم ناگهانی در نظر بگیرید.
مشتری سودآور را چطور نگه دارم؟
همان عددها نشان می‌دهد چه چیزی برایش ارزش بسازید: ثبات قیمت، اولویت موجودی در کمبود و اطلاع زودهنگام از کالای تازه. قدردانی هدفمند از مشتری سودآور، ارزان‌تر از جذب مشتری تازه و پرسودتر از تخفیف به همه است.